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知情人士曝光内幕:蔚来销售为抢客户私下承诺高额返现,“像是来做慈善的”

发布日期:2023-12-21 06:29    点击次数:204

  作者: 武子晔 肖逸思

  [ 中国汽车流通协会报告显示,新车价格持续下降,导致经销商的亏损面进一步扩大,达到了近年来的高水平。其中,合资品牌亏损经销商占比最高为51.3%。 ]

  “现在市场太乱了,降价太狠。不大幅降价,客流下降,而越降价消费者的观望情绪也越浓。”近日,一家三线城市日系4S店的销售顾问程丹向第一财经记者说道,疫情期间只是客户无法到店,但有购买意向的潜在客户较多,订单量整体不算差,“我们本以为今年上半年是最难的,到下半年慢慢会好起来,没想到下半年更难。”

  最近几个月,程丹几乎没有休息过,并不是因为车市火热订单太多没有时间休息,而是怕客源被抢走才不敢休息。从晨会开始到接待客户、电话回访再到一天的总结、培训等,汽车销售人员每天的工作都很忙。

  “有的销售员到月度中旬没有卖出几辆车,嘴上就起泡了,心里非常着急。”程丹对记者表示。

  2023年,伴随着特斯拉打响降价第一枪,车市先后进入了几轮大规模的降价潮。价格战下,汽车销售人员感受到了前所未有的压力,即便是新能源车市场也出现了极度“内卷”,这一领域的销售人员同样也不好过。面临裁员风险、薪水下降、越来越严格的考核标准,汽车销售们既焦虑又无奈。

  抢客源不敢休息

  程丹所在的日系4S店门外,有六辆库存车辆停放在门口,并标上了“特价专区”的牌子。这在以往的年份是非常少见的情况,为了加快资金的流动性,2~3个月以上的库存车辆必须加快促销。程丹表示,公司会给销售顾问分配库存车的销售任务,提成比非库存车高一些,但卖不掉也有一些惩罚,比如扣钱。

  过去多年,伴随着汽车市场增长红利期,汽车销售往往拿着一份不错的薪水。2018年汽车行业进入存量市场,部分弱势品牌进入淘汰赛。但彼时,强势的主流合资品牌和豪华车企仍有着不错的利润,尤其是豪华车市场,由于不愁客源,一些豪车4S店的销售人员在客户服务满意度方面甚至有着很差的表现。

  2020年到2021年,在疫情和芯片短缺多重因素影响下,汽车市场承压,终端市场让利幅度也随之加大,即便是头部豪华品牌也一度出现了打八折甚至是七折销售的现象。与此同时,新能源车的快速发展重塑了市场竞争格局,主流合资品牌市场份额出现下降。市场的动荡加速了汽车销售行业的流动性,部分品牌的经销商在经营压力下裁员,新能源车市场的火热也让不少传统销售人员开始跳槽。

  “以前,我们会按照季度销售任务的完成情况,在季度末做促销活动来促进销售。现在几乎每周都在做活动,促销活动都会下达新的销售任务,不算在月度考核的销售任务中,所以压力很大。由于担心无法完成任务,我们很多人一天都不敢休息。”程丹对记者表示。

  程丹告诉记者,今年开年不久,隔壁的一汽-大众4S店就停止营业了,这在以前几乎是难以想象的——过去很多年里,对于经销商集团来说,拿到大众汽车的销售服务授权,几乎等同于得到一只会下金蛋的母鸡。此事也让她认为,一汽-大众经销商盈利性下降,其他合资品牌经销商的日子只会更加难过。

  中国汽车流通协会报告显示,新车价格持续下降,导致经销商的亏损面进一步扩大,达到了近年来的高水平。其中,合资品牌亏损经销商占比最高为51.3%。过去几年,日系和德系互为竞争对手,日系车凭借燃油经济性优势市场份额逐步开始赶超德系。然而,中国新能源车渗透率的快速提升给日系车一拳重击。进入2023年,日系车市场份额下跌明显。乘联会数据显示,2023年前三季度日系品牌累计销量261.27万辆,同比下滑15.4%,占中国市场份额17.2%,而2022年为20.0%。

  在三线城市,过去汽车销售人员往往工资不错,在车市旺季,销售人员一个月的工资能够达到1万元以上,国庆节假日这样的月份甚至能够拿到更多。“以前一个国庆节卖20辆车,就能拿到1万多元,今年大打折扣,订单量下降一半。即便是能够卖上去,工资基本也打了六七折。现在即便比以前努力很多倍,也很难达到过去的收入水平。”

  “以前卖车稍微提高一些价格,现在基本没什么利润空间,所以拿到的提成也是最低的。我们很想说服客户贷款,现在有一些零息的政策,但很奇怪的现象是,虽然市场不景气,多数客户购车更倾向于全款。”程丹说。

  随着汽车行业进入存量市场,汽车金融、商业保险等售后业务的利润占据的比重越来越高。通过贷款,经销商可以拿到部分贷款返利,这一返利的金额较高。因此,汽车销售人员的工资也与贷款和商业保险任务挂钩。

  “往年一个月能卖120~130辆,旺季能够达到200辆。今年上半年才卖了400~500辆车,一半批到外地去销售,消化库存,不仅没有赚钱,还搞乱了外地的市场。”另一家合资品牌销售经理对记者表示,卖车不挣钱,现在的车配置高了,没有装潢了,只能推贷款。“以前银行返利是3%,现在是10%。虽然推贷款也不挣钱,但是能把车消耗掉,所以强推贷款。”

  记者多方采访了解到,一名汽车销售人员的工作任务包括接待客户、陪同试驾、完成车辆销售任务提升销售质量、寻找潜在客户、维护老客户、客户回访、依据客户满意度调查结果进行方案修改等。工作日店内冷清的时候,销售人员的工作量也并未降低,每天对挖掘和回访潜在客户、培训等都有要求。

  “现在大家都在抢客源,有意向的潜在客户很多销售人员都在盯着。销售人员也要做竞品分析,对客户进行回访,询问已购车型的价格和产品。每天都要总结,比如说,别的竞品调价了,我们没有及时获得这个信息,车就不好卖了,价格战下客源很容易被抢。现在,客户回访的数量要求也比以前增加了很多。”一家一汽丰田4S店销售顾问对记者表示,去年陆放还在加价卖,今年终端优惠了2万元,不到一年的时间,终端的价格相差了3万~4万元。

  不断加快的销售人员流动性

  不断地招人,不断地有人走。这是最近两年汽车销售行业的现实写照,今年价格战下很多店面利润承压,汽车销售人员的流动性进一步加快。

  杨同是汽车销售行业的一名老兵,他在某美系合资品牌做了8年的销售。最近,杨同离职了,对他来说,这是一个无奈的选择。

  杨同告诉记者,销售部门的工资包按照开票额来计算。往年一个月销量达200辆,目前月销量才50辆左右,大量库存积压。公司制定的一辆车的总体运营费用为3000元,也就是说,整个销售部门的工资包为15万元,除了一线销售,还有二级辅岗如市场、仓库管理等员工一起来分蛋糕,“共有20多个人要发工资,15万元根本不够,我们内部叫‘绩效都发不足’。”

  在北京某雷克萨斯4S店的销售经理李达今年也离职了。“没有想到市场变化得这么快,以前雷克萨斯根本不愁卖,终端加价、一车难求。去年疫情的时候订单量开始出现下降,当时有几名同事离职了,这两年集团层面也进行了几轮裁员。当时以为是疫情和缺芯的问题,没想到市场这么不好。”李达表示,市场好的时候,在雷克萨斯4S店担任销售需要一定的门槛,比如在丰田品牌或者其他豪华品牌有过不错的汽车销售经验。

  雷克萨斯是为数不多坚持进口导入中国市场的豪华品牌,以产品保值率高为特色。凭借ES、NX等热销车型,雷克萨斯2019年销量首次突破20万辆,随后超越了凯迪拉克成为中国豪华车市场第二阵营中的领头羊。2021年,尽管受到了疫情、芯片短缺等因素影响,雷克萨斯在华销量创造历史新高,达到了22.7万辆。但进入2022年,雷克萨斯销量首次出现大幅度下降,终端价格有所松动,今年价格战下面临的挑战更大。

  “新销售顾问基本留不住,现在店里只有7~8个人了,4个老销售带几个新销售。”杨同表示,公司销量最高的时候,销售团队大约有15个人,每个月卖200多辆车,销售顾问根本忙不过来,现在则是门可罗雀,因为订单少,新销售顾问很难过试用期,每隔两三个月店里的销售人员就得换一批。

  在杨同看来,汽车销售行业已经进入了恶性循环,“车卖不动,只能降价;让利亏钱,老板挣不到钱,销售就挣不到钱;想买车的人在价格剧烈波动下,观望情绪更加浓厚,更加不愿意买车。”

  “经销商希望厂家定一个相对低的价格,从而促进销量,达到薄利多销的状态。但当行业普遍出现价格战后,经销商会非常难受,这会造成价格倒挂,门店就容易亏钱。亏钱后可能在第二年减少人员或者更换一些能力低的人员,减少市场流入,这样就会产生恶性循环,门店很难做好。”汽车销售行业专家安阳对记者表示。

  安阳认为,汽车销售人员的流动性较强,燃油车时代每年会有30%的人员流动率。尤其是一线和二线城市大品牌的汽车销售人员的流动会更大,有的门店每年会更新新车销售团队。新能源时代加剧了流动性。分两个层面,一是彻底换品牌,二是经销商集团不同品牌之间的内部人员调动。

  “新能源品牌的直营模式使跳槽的几率增大。新能源品牌汽车销售的底薪比传统油车高,但内部也有淘汰机制,这就形成了主动跳槽和被动跳槽。”安阳表示,一些去了新品牌的销售感觉不适应又回到了传统品牌。

  相较于传统品牌,新能源车销售的底薪较高,但考核更加细化。传统燃油车4S店对销售顾问的考核主要有两个维度,一是销量,二是衍生业务的渗透率或者达标程度。只有两项都达标才有可观的月薪,如果只达到一个指标,收入会很低,甚至为零。

  相比之下,新能源汽车品牌的销售主要考核订单和服务满意度,在定交分离的模式下,新能源汽车品牌的销售只需要负责销售,工作内容较传统4S店纯粹很多。不过,随着价格战愈演愈烈,今年新能源车市场也卷了起来,新能源品牌的销售们也十分焦虑。

  “卷”不了价格就“卷”服务

  10月下旬的一个工作日下午,王杰刚接待完一个已下定待提车的客户,终于能停下来喝口水。

  王杰是一位新能源汽车销售老将,从特斯拉进入中国市场后,他便成为了卖进口特斯拉汽车的“急先锋”,后来辗转去了蔚来门店,如今在上海一家小鹏直营门店担任销售主管。对王杰来说,今年所感受到的“卷”是前所未有的。

  “今年新车小鹏G6上市后的两个月,我们几乎天天上通班,即早、晚班一起上,早10点到晚10点,回到家基本11点了。但身体上的累只是其次,主要是‘心累’。”王杰向第一财经记者表示,今年不是说销售人员把车讲好、讲透了,或者试驾带好了,客户就会买车;或许是受当下新车上市频率很高、互相比价、信息获取便捷等因素影响,客户非常懂行,对比的品牌太多了,有的甚至都没听过,购车观望期也很长,这跟以前完全不一样。

  在记者对新能源汽车一线销售人员的采访中,与王杰有相似感受的人不在少数。

  在今年汽车市场竞争进入白热化阶段后,虽然汽车企业在对车型定价时会主动加入价格战,但与传统4S店相比,新能源汽车门店却“卷”不了价格。

  在新能源汽车对传统燃油车进行变革时,与之相匹配的新渠道模式和业态也在迅速涌现。总体而言,新能源汽车目前主要有两种销售模式,即直营模式和授权经销模式,后者又包括代理制、经销商模式等。但无论是哪种模式,新能源汽车渠道变革的一大方向都是在全国范围内实现价格统一。

  所以,在终端价格被严格管控的前提下,新能源汽车门店开启了“五花八门”地“卷”,其中,最直观的在于消费者权益的让渡。

  王杰表示,以前可能不送东西,客户就下定了,但今年客户比价的现象很多,再加上销售人员之间互相“卷”,所以就开始给客户送贴膜、送充电桩、送保养次数等。除此之外,银行贷款也在“卷”,如降低贷款利率,现在有银行能给到两年1%的利率,有的车型还有24期免息政策。

  上海一家吉利银河门店的销冠傅雷向记者表示,因为要考虑到单车利润问题,事实上,经销商能够让渡的权益并不大,一般是1000~2000元,所以现在大家都在“卷”服务。吉利银河现在有上门接送客户看车、上门试驾等服务,在交车环节,该店可以用板车把新车运到客户家门口,在客户家门口做交接仪式,这意味着从看车到提车整个流程,客户甚至都不需要到店。

  对此,王杰也深有同感。他说,之前很多上门试驾单,如果太远了,我们就不去了,但现在为了抢客户,很多长途试驾单都得去,比如从上海松江门店到浦东去做试驾,单程就已经超过50公里。

  不仅如此,傅雷称,经销商店内给客户提供的吃喝用品,必须是拥有大众知名度的品牌,比如矿泉水以前是康师傅,现在全部换成了吉利银河定制的矿泉水,蛋糕则必须是红宝石、85度C等。

  各种“狼性”激励手段一起上

  在消费者不易感知的地方,新能源汽车终端也在“暗自较劲”。

  为改善销量情况,今年6月,蔚来突然宣布全系车型降价3万元;今年7月,蔚来对其终端销售体系进行了大幅调整,目的是以高激励和严考核的机制去增加一线销售人员的“狼性”。

  7月开始,蔚来大幅提升了新车销售的提成金额。此前蔚来的单车销售提成大约为800元,而在调整之后,如果用户选择定制化排产的新车,ET5的销售提成超过1000元,ES8、ET7等售价更高的产品销售提成为2000元。如果用户选择匹配库内已有的现车,那么销售人员会在上述提成的基础之上,额外拿到2000元提成。

  增加销售提成的同时,蔚来还在大量招聘销售人员。蔚来上海一门店的知情人士向记者表示,之前该门店只有8个人,但现在已经扩张到20多个人,招人门槛也大幅下降了,这样做相当于鼓励销售人员自己去抢客户。“有些销售人员为了完成业绩,也会私底下向客户承诺高额返现,有的甚至拿全部销售提成返现去抢客户,不知道在想什么,像是来做慈善的。”

  降价再叠加“狼性”的销售机制,蔚来7月销量破2万辆,创下历史新高。在蔚来销量大涨后,网上有消息显示,不少一线销售人员月薪破10万元,甚至有单月收入超过40万元的案例,并且吸引了奔驰、宝马、奥迪等豪华品牌销售人员争相入职。

  当然,与此同时,蔚来还开始采用了更加严格的末位淘汰制度。此前,蔚来销售人员每个月有订单考核,一般6个月不达标会被辞退。本次调整之后,在月度考核中,单店排名持续垫底的销售会面临辞退。

  王杰表示,造车新势力给销售人员的底薪比较高,一般在6000~10000元,但是也面临更严格的考核,小鹏每个季度会对大区销售人员进行业绩排名,排在最后20%的人员会被逐个约谈。

  一位离职的理想汽车门店人员告诉记者,理想内部给销售人员设计了一个战斗力体系,有金、银、铜、铁牌四个评价等级,评价为铁牌的员工要进行辅导,如果连续两个评价周期(一个季度)仍然不达标就会优化。

  一位特斯拉购车用户向记者表示,今年能明显感觉到不同于以往的“卷”,以前特斯拉门店给他的感受是“爱答不理”,今年以来,特斯拉销售人员“疯狂”给他打电话约试驾、回访等,还经常打“感情牌”。

  不过,蔚来上述这些“打鸡血”的措施并没有长久生效,7月过后,蔚来的月销量又退回到了2万辆以内,8月~10月销量分别为1.93万辆、1.56万辆、1.61万辆。

  “在当下的市场环境中,你卖得好不好不只取决于你自己,还取决于对手努不努力。”傅雷表示,今年车市竞争太激烈了,公司一款新车出来之后可能竞争力仅能维持两三个月,对手的对标产品出来后,不仅卖得比你便宜,还更大,配置更高。

  “虽然大家都不想卷,但又不得不卷。”王杰说,现在汽车品牌还是太多了,残酷的淘汰赛正在打响,各家车企都在争进入决赛的门票。

  瑞银中国此前发布研报称,中国目前大概有148个汽车品牌,其中114个是本土品牌,34个是外国品牌。到2030年,中国电动汽车制造商将缩减至十几家。

  奇瑞汽车副总经理李学用曾向第一财经记者表示,对于汽车产业来讲,虽然疫情结束了,但2023年以及未来几年并不乐观,因为每家企业制定的目标加在一起远远超过了汽车市场的实际销量,供大于求会产生严重的“内卷”,也会带来迅速的洗牌。

  “按照我的理解,未来三年,每一个品牌都面临着生死选择,一定要在这两年以最快的速度,既有增量又有规模地发展,才能够保证自己生存。”李学用说道。

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责任编辑:梁斌 SF055



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